Disney: La chute d’un empire?

659 millions de dollars de pertes, rien que pour la période de janvier à mars 2023. Moins 12 places pour terminer à la 77 ^ème position, cette même année, sur Axios Harris. Il s’agit d’un site qui propose le top 100 des entreprises préférées des Américains.

« Serait-ce la chute de l’empire Disney? »

Pourtant, il y a quelques années, l’entreprise se situait encore dans le top du classement Axios. Quand je parle du top classement, ça veut dire les 11^ers. Et ce, malgré le fait que certains estimaient que le créateur de la marque, Walt Disney, était raciste. En effet, bien qu’il promeuve, déjà à l’époque, des valeurs d’inclusion et de diversité à travers son entreprise, certaines de ses attitudes et actions furent jugées problématiques. Sans doute les stigmates d’une époque ou les préjugés avaient la peau dure.

« La marque a fait beaucoup d’efforts afin de mieux représenter tout le monde et se distancier de ses maladresses passées. Alors pourquoi, aujourd’hui où tout devrait aller mieux, la marque Disney est-elle au plus mal?« 

Une narration qui interroge plus qu’elle ne captive

Pour avoir vu le live action de « La belle et la bête » que j’ai trouvé décevant, ainsi qu’un aperçu des autres qui ne m’a pas franchement inspirée, je m’étais dit que je n’irais pas voir « La petite sirène » au cinéma.

Mais bon, j’ai un neveu de 5 ans et l’idée de le voir heureux surpasse le reste.

Résultat, même si j’ai passé un bon moment en famille, je suis sortie du cinéma plus que perplexe.

Comment la mère d’Ariel a-t-elle fait pour avoir des filles d’ethnies différentes avec le « même père »? Et pourquoi la reine a-t-elle adopté Éric? Que s’est-il passé pour en arriver à cette situation? Je ne sais pas vous mais personnellement, j’ai la sensation qu’il manque un bout d’histoire. Qui plus est, dans un film où l’inclusivité et la diversité sont soi-disant valorisées, notamment par le choix d’une actrice afro-américaine, pourquoi n’y a-t-il pas une seule personne avec des rondeurs?

« Les sirènes ont toutes le 6 pack et un abonnement à Basic-Fit! »

Même Ursula a perdu les rondeurs généreuses et voluptueuses qu’on lui connaissait.

« Et enfin, pourquoi je me pose toutes ces questions au lieu de ressentir de l’attachement envers les personnages? »

Autre exemple avec Avalonia, on y voit Searcher Clade partir à l’aventure pour comprendre pourquoi les plantes qui fournissent de l’énergie à son village ne vont plus bien. Il laisse derrière lui sa femme, son fils et son domaine. Sauf que son fils Ethan Clade visiblement homosexuel embarque malgré tout dans le vaisseau de son père. En route, ils retrouveront Jaeger Clade le grand-père.

Si le but était de faire de l’homosexualité quelque chose d’enfin accepté et normal dans notre société, pourquoi ne voit-on pas Diazo l’amoureux d’Ethan partir avec lui dans cette aventure? Pourquoi ne le voit-on qu’au début et à la toute fin? Au final, on se demande ce qu’il vient faire là. Pourquoi le grand-père Jaeger, archétype matcho, accepte-il la situation si facilement? Pour montrer un esprit ouvert? N’est-ce pas le rôle de l’antagoniste de montrer/souligner ce qu’il ne faut pas faire et ce qui peut arriver dans la vraie vie? Jaeger aurait pu revenir dans le camps des protagonistes après ce que l’on appelle « une rédemption de l’antagoniste ». Son évolution aurait été un élément puissant dans l’histoire. Cela aurait créé plus de complexité dans les personnages qui seraient devenu de fait plus intéressant ainsi que l’histoire. Bref, ça manque clairement de profondeur à tous les niveaux et de vilain.

Au travers de ses histoires, devenues controversées, insipides et qui ressemblent de plus en plus à de la propagande, Disney ne fait plus rêver. La marque n’arrive plus a créé le lien émotionnel qu’elle avait autrefois avec son audience et va jusqu’à détruire ses souvenirs d’enfance au travers de tous ses lives actions. Pire encore, la marque insulte malgré elle des communautés.

Des moments de malaises au détriment de l’évasion

À force de vouloir inclure des communautés au forceps, Disney divise plus qu’il ne rassemble. Ce qui est selon Tim Burton ce que le cinéma arrive pourtant à faire le mieux car: « C’est un art qui connecte les gens plus que les autres ».

D’un côté, les Occidentaux ont la sensation que les Afros s’approprient leurs histoires. De l’autre, les afros se sentent insultés car eux aussi ont des histoires bien à eux et dont ils sont fiers. Malheureusement, elles ne sont pas assez mises en avant.

Afin de m’inspirer dans mon travail, j’ai acquis un jeu de tarot. Sur chaque carte est représenté un héros issu des contes et légendes du monde. Sur les 78 cartes, 57 histoires ne sont pas occidentales. La preuve par là que ce n’est pas les sources d’inspirations qui manquent pour être inclusif, respectueux et rassembler les gens.

Ce qu’ils ont, selon moi, très bien fait avec des oeuvres telles que:

• Mulan
• Pocahontas
• Lilo & Stitch
• Vaiana
• Encanto
• Coco
• Raya et le Dernier Dragon

Alors, je vous vois venir avec « La princesse et la grenouille ». Même si l’histoire trouve ses origines dans les contes folkloriques européens, ça me gêne moins. En effet, dans cette oeuvre, je trouve que Disney a réussi à s’approprier l’intrigue pour proposer quelque chose d’unique et nouveau. Alors qu’ils aient pris des libertés concernant les origines de la princesse au passage en faisant le choix de mettre en avant la 1^ère princesse Afro, c’était très valeureux. Même si on se demande quand-même, pourquoi ne pas s’être inspiré directement d’un conte Africain?

Au final, tout ce que l’on retient des derniers films de la marque « aux grandes oreilles » se sont:

• Les polémiques à n’en plus finir;
• Le sentiment d’un malaise grandissant;
• La fracture entre les gens;

Ce résultat est pourtant aux antipodes de la mission que s’est fixé Disney, à savoir nous offrir de la magie et de l’évasion. Les histoires ne permettent plus au spectateurs de s’immerger complètement dans les univers proposés et de s’échapper de leur quotidien. Bref, l’expérience client positive n’y est plus du tout et l’entreprise voit son capital de marque partir en fumée. Mais, ça ne s’arrête pas là! Le plus comique dans cette histoire, si on peut dire, c’est que leurs choix vont, en définitive, à l’encontre de leurs valeurs fondamentales.

Des valeurs plus que bafouées

En mettant en avant des ethnies différentes parmi les soeurs d’Ariel, Disney bafoue ses valeurs familiales. À part faire passer la mère pour une péripatéticienne de bas étage, je ne vois pas ce qu’il y a à retirer de positif comme message. De plus, en redistribuant l’héritage culturel occidental aux Afros, elle ne respecte pas ses valeurs de responsabilité sociale. J’entends par là, qu’elle ne vise pas à améliorer la société. Que du contraire, elle ne fait qu’attiser la haine et la peur des uns envers les autres.

Ses histoires qui ressemblent plus à du lavage de cerveau et de la propagande « woke » perdent de leur enchantement au point de ne plus faire rêver. On dit adieu aux valeurs de magie, d’imagination et de valeurs positives.

La créativité est toujours bel et bien là, néanmoins très mal exploitée. Leur dernière pépite, mettre en avant une actrice d’origine précolombienne pour jouer « Blanche Neige ». Chez moi, lorsqu’on surnomme une personne de couleur « Blanche Neige » c’est rarement gentil. Si ce n’est pas raciste, c’est au minimum dégradant et condescendant. Oui ben… raciste in fine…

« Mais où est passée cette marque supposée nous transmettre des leçons de morales et des messages bienveillant sur des thèmes comme la famille, l’amour et l’amitié? »

En bref:

En voulant séduire un plus large public, Disney a, non seulement, oublié sa propre essence de marque, ses valeurs mais aussi de se poser les bonnes questions.

« À savoir, est-ce que nos choix reflètent efficacement les valeurs de la marque? »

Ces dernières années, l’entreprise n’apporte plus d’expériences positives, n’évoque plus d’émotions et de sentiments susceptibles de créer un lien affectif avec elle. Au contraire, elle participe à agacer une audience qui en à ral-bol d’être la cible de la propagande « woke ». Tout cela contribue à faire chuter la marque aux grandes oreilles dans le coeur de son audience, dans les sondages et enfin financièrement.

Espérons que Disney se ressaisissent vite et nous propose à nouveau des moments de magie comme elle seule en connaissait la recette. Il serait dommage de perdre une entreprise qui fête en Octobre prochain son siècle d’existence.

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De mon côté, je vous retrouve très bientôt dans un nouvel article sur le branding.

En attendant, je compte sur toi pour inspirer l’extraordinaire.

Lady Ace