Comment construire son capital de marque?

Dans l’article précédent, nous avions vu ce qu’était le capital de marque. Je vous propose à présent de voir les 10 étapes essentielles afin de le développer le plus efficacement possible.

Si vous souhaitez lire ou relire l’article sur le capital de marque, c’est par ici.

Sinon, pour petit rappel, le capital de marque c’est:

« Le capital de marque d’une entreprise, c’est la valeur de la volonté de son audience à acheter ses produits/services au détriment de ceux de la concurrence. »

1| Définir une position unique

Inutile de débarquer sur un marché en imitant la concurrence. C’est quelque chose dont j’ai déjà parlé dans de précédents articles, toutefois, un petit rappel ne fait jamais de tort.

En effet, votre audience a déjà à sa disposition quelque chose et vous ne les incitez pas à tourner la tête vers vous. De plus, au lieu de vous élever intelligemment au-dessus du bruit ambiant, vous ne faites qu’y participer.

Identifiez un positionnement qui vous est propre et assurez-vous que votre audience le comprend. De cette façon, vous augmentez les chances qu’ils positionnent votre marque où vous le souhaitez.

2| Parler de la cause qui vous tient à coeur

Comme tout bon britannique, je suis une amatrice de thé. Il m’arrive même, parfois, de le boire avec un nuage de lait. Hé oui!

Lorsque j’ai besoin d’en racheter, j’ai ma petite boutique préférée. Il y a, là-bas, un monsieur passionné par son travail qui m’accueille, me conseille et me raconte des histoires à propos de ce subtil breuvage. J’adore l’écouter, c’est tellement agréable. De plus, je n’ai pas l’impression qu’il veut me vendre quelque chose à tout prix.

Et vous? Pourquoi vous levez-vous le matin? Qu’est-ce qui vous fait vibrer dans votre entreprise?

Partagez ce qui vous tient à coeur avec vos clients, vos prospects. De cette façon, vous créez une connexion spéciale avec eux et vous leur donnez une raison émotionnelle d’acheter chez vous.

3| Parler ouvertement de sa plus value

Si vous avez lu l’article précédent sur le capital de marque, vous êtes un peu plus familier avec la marque Barbour. Si ce n’est pas le cas, vous avez peut-être compris qu’il s’agissait d’une marque de vêtements britanniques. Cela dit, je ne suis pas certaine que vous soyez capable de m’expliquer sa spécificité et sa plus-value par rapport à d’autres marque. Et pourtant, c’est une marque connue et reconnue internationalement.

C’est pourquoi, vous ne devez pas débarquer sur un marché en pensant que votre audience sait pourquoi vous êtes là et ce qui vous rend différent.

Dans le visuel ci-dessus, Barbour fait comprendre à son public, d’un simple coup d’oeil, qu’elle est une marque prestigieuse, traditionnelle et surtout favorite de la famille royale du Royaume-Uni de Grande Bretagne et d’Irlande du Nord.

4| Développer votre personnalité de marque

Pour reprendre mon exemple du point n°2, ce que l’on apprécie chez une marque c’est son côté humain. C’est ce qui la rend chaleureuse et qui fait que l’on a envie d’aller vers elle. Contrairement aux entreprises où l’on ne voit pas de personnes, là ou l’identité est très froide et impersonnelle.

Développer une personnalité de marque va offrir la possibilité à votre public de vous comprendre, de vous trouver touchant et de s’attacher à vous. Séduisez votre audience tout en restant authentique.

5| Définir votre ton de voix

Imaginez que tout ce que vous voyez de la marque Barbour soit son logo. Même si vous reconnaîtrez la marque au bout d’un moment, celle-ci ne vous semblera toujours un peu froide et lointaine.

Si par contre, en plus d’être confronté à sa personnalité, vous avez comme dans l’exemple ci-dessus un ton de voix à lui associer. La marque vous semblera tout de suite beaucoup plus familière. Vous associez son image au fait qu’il y a de vraies personnes derrière. Dans ce contexte, on se rend même compte que Barbour interagit avec des personnes de l’extérieur comme Sam Heughan pour faire évoluer son style.

Veillez toutefois à avoir un ton de voix en cohérence avec votre audience et à ce que celui-ci soit constant dans le temps.

6| Construire une identité visuelle mémorable

13, c’est le nombre de millisecondes dont votre cerveau à besoin pour se rappeler quelque chose qu’il a déjà vu. C’est extrêmement rapide et efficace. Ajoutez à ça le fait que votre identité visuelle soit unique et vraiment spécifique. Vous pouvez être certain que votre marque restera gravée dans l’esprit de votre audience.

D’ailleurs, en parlant d’identité visuelle, c’est sans doute la première chose que celle-ci verra. Faites donc en sorte que votre identité soit forte et originale.

7| Garder un discours consistant

Vous avez une personnalité définie, le ton de voix qui l’accompagne et lui correspond. Toutefois, cela ne suffit pas. En effet, ce que vous allez dire a aussi son importance. Ce n’est pas que l’emballage qui compte, il y a aussi ce que le paquet contient.

Votre message principal fait plus ou moins un paragraphe. La question qui se pose au vu de tous les touch points qui existent et que vous possédez est: « Comment je fais pour rédiger du contenu sans constamment dire la même chose. »

En fait, vous ne devez pas vous baser que sur cet unique paragraphe, vous devez avoir plusieurs messages clés. Ceux-ci vont délivrer, de façon consistante, au fur et à mesure du temps, les idées que vous souhaitez que votre public comprenne à propos de votre entreprise. De cette façon, vous façonnez l’image qu’ils ont de votre marque.

Dans la vidéo ci-dessus, il ne s’agit pas d’une campagne avec Sam Heughan pour l’une de ses nouvelles collections. Non, il s’agît d’une campagne de pub pour les fêtes. Néanmoins, le message, présenté différemment véhicule et renforce les mêmes messages clés. Barbour c’est une marque traditionnelle, familiale et une fidèle amie pour plusieurs générations.

8| Raconter des histoires

Comme je l’ai déjà évoqué plus longuement dans l’article sur le storytelling, les humains adorent les histoires.

Racontez leur une aventure à laquelle ils vont pouvoir s’identifier et où vous apparaissez comme un guide. Celui qui va les aider à surmonter leurs difficultés. De cette façon, ils vont pouvoir résonner avec votre message et vous associer à l’idée de leur succès.

Barbour nous montre, dans la vidéo ci-dessus, comment faire un bon storytelling.

L’acteur de la série Outlander traverse la forêt, avec ses chiens à la recherche d’un sapin de Noël. Ce qui rend son expédition possible, agréable et magique? Il a la possibilité de se protéger du froid avec un manteau, un pull et un t-shirt de la célèbre entreprise. Il souhaite faire une pause afin de savourer son café à emporter, la marque est là pour ça aussi.

Barbour, c’est la marque des gens qui aiment les activités en extérieur. Celle sur laquelle ils peuvent définitivement compter pour réaliser leur aventure.

9| Être disponible

En grandissant, certaines marques sont de moins en moins disponibles pour leurs clients, ou leurs employés. Il suffit de prendre Walt Disney en exemple.

Suite à son succès et la production à assurer, il a engagé plus de personnels. Cependant, il lui était impossible d’être disponible et à l’écoute de tout le monde en gardant à l’esprit ses propres objectifs. C’en est suivi, une incompréhension entre lui et ses travailleurs qui ont mené à une grève qu’il n’a jamais comprise.

Être disponible, que ce soit pour vos employés ou vos clients, vous permet de comprendre les enjeux auxquels ils font face. Vous allez pouvoir y répondre et améliorer d’une part leur productivité et de l’autre leur satisfaction.

En considérant leur demande, vous augmentez votre capital de marque et assurez l’avenir de votre entreprise.

Se développer est donc une très bonne chose. Toutefois, gardez à l’esprit de le faire de façon naturelle afin de solidifier vos fondations.

10| Rester cohérent dans le temps

Le capital de marque, c’est comme une relation, il se construit au fur et à mesure du temps et des expériences partagées avec son audience.

Prendre le temps de nourrir cette relation va faire évoluer la perception que votre audience à de votre entreprise. Ça permet d’augmenter sa volonté d’acheter votre marque au détriment des autres, quitte à payer un extra. Parce que c’est en vous qu’ils ont confiance. C’est vous qu’ils souhaitent avoir à leurs côtés dans les moments difficiles. Pourquoi, parce qu’ils savent qu’ils pourront compter sur vous. Vous êtes leur meilleur investissement.

Prenez donc le temps de construire ce capital de marque, cet atout, petit à petit.

Barbour a 125 ans d’existence et en est à sa 5e génération au sein de la même famille. Chacune des générations au travers de ses passions a su apporter des améliorations à l’entreprise.

À la mort de son mari, Dame Margaret Barbour n’y connaissait rien au métier. Afin de poursuivre les projets de l’entreprise, elle s’est investie à fond. Elle a commencé par faire une jacket et elle a ensuite appris à la vendre. De cette façon, Dame Barbour a compris les enjeux pour sa marque et elle a pu prendre de bonnes décisions pour la faire évoluer.

Elle le dit elle-même: « Les gens nous font confiance car nous sommes toujours une entreprise familiale. »

Conclusion:

Comme nous l’a prouvé la marque Barbour, construire son capital de marque est donc clairement important même s’il prend du temps. Pour ce faire, il vous est nécessaire d’optimiser plusieurs points-clés dans votre stratégie de branding sur le long terme.

Gardez toujours bien à l’esprit que Rome ne s’est pas faites en une journée et que le principal, c’est de mettre en place les choses étape par étape. Soyez donc indulgent envers vous-même.

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De mon côté, je vous retrouve très bientôt dans un nouvel article sur le branding.

En attendant, je compte sur vous pour vous démarquer et vous faire remarquer!

Lady Ace