L’héritage de marque

Même si le terme en lui-même est assez évident, qu’est-ce que l’héritage de marque? Dans cet article, je vous propose de voir ce que c’est, en plus de détailler les éléments qui le composent. Ensemble, nous allons également voir pourquoi c’est un avantage et donc pourquoi il est important pour votre stratégie de branding.

Définition du mot « Héritage »

« Patrimoine laissé par une personne décédée et transmis par succession. »

En branding, lorsque l’on parle d’héritage, il s’agit de tout ce qui constitue la marque:

• Son histoire
• Son parcours
• Ses hauts/ses bas
• Sa réputation
• Ses valeurs
• Sa philosophie

Votre héritage de marque permet à votre audience de comprendre qui vous êtes et de voir pourquoi, au fil des années, de génération en génération, vos clients reviennent vers vous.

Quels éléments constituent l’héritage d’une marque?

Pour pouvoir prétendre à ce statut, un ensemble d’éléments spécifiques sont requis:

• Un créateur avant-gardiste
• Une époque spécifique
• Un style unique et particulier
• Un passé riche en expérience
• Un côté artisanal
• Un ancrage territorial
• Un ou plusieurs ambassadeurs de renom

Vous l’aurez compris, l’héritage de marque n’est pas à la portée de toutes les entreprises.

Pourquoi est-ce un avantage sérieux?

De nos jours, de plus en plus de marques arrivent sur le marché. Cet accès est notamment facilité par le développement du digital. En effet, il est de plus en plus facile de lancer sa marque, tout est à portée de main. Celle-ci ne requiert plus, non plus, forcément de gros investissements financiers au départ. Ce qui rend le marché plus concurrentiel.

Plus le temps passe et donc, plus il y a de marques différentes. Cependant, les anciennes sont, quant à elles, plus rares. Si votre marque peut sa targuer d’avoir 50 ans, voir pour quelques-unes plus d’un siècle, c’est pour une raison simple: LA CONFIANCE.

Aucune marque ne survit et n’évolue si elle ne montre pas d’intérêt à ses clients, si elle ne fournit pas des produits et des services de qualité. C’est pourquoi, si celle-ci existe après autant de temps, cela prouve bien qu’elle a une grande valeur et qu’elle a réussi à gagner la confiance de plusieurs générations de clients.

Vous avez donc un atout majeur à mettre en avant que peu de vos concurrents pourront exploiter. De quoi vous différencier encore plus fortement à l’avenir.

L’héritage de marque synonyme de nostalgie

Le passé évoque de la nostalgie pour beaucoup de gens, voilà pourquoi il nous attire.

Nous passons tous beaucoup de temps derrière nos écrans au détriment d’expériences réelles. Je parle autant d’expériences sociales avec d’autres personnes, que d’expériences environnementales où l’on part à l’aventure et où l’on découvre le monde qui nous entoure.

Ces anciennes périodes nous rappellent le temps où l’on pouvait toucher les choses de façon concrète. C’est ce qui provoque en nous cette mélancolie d’une époque révolue mais qui nous fait ressentir des émotions fortes.

En bref, lorsque vous provoquez de la nostalgie chez votre audience, vous créez une connexion forte avec elle, ce qui est un véritable atout.

À savoir que, vous n’êtes pas obligé d’avoir un héritage de marque pour provoquer de la nostalgie chez votre audience. Ce qui devrait rassurer ceux d’entre vous qui étaient déjà en train de transpirer à l’idée de ne pas pouvoir jouer de cet avantage.

Barbour et son héritage de marque

Barbour est une entreprise de vêtements fondée en 1894 par John Barbour. D’origine Écossaise, John descend vers le Sud et remarque un besoin spécifique pour les pêcheurs, les mineurs et les travailleurs de l’industrie d’avoir un manteau imperméable. C’est alors, qu’il décide de développer son entreprise à Shield dans le Nord de l’Angleterre.

Avec le temps et la remise du flambeau aux générations suivantes, la marque a développé une gamme pour tout ce qui est des activités en extérieur. Qu’il s’agisse d’aller à la chasse, de faire du cheval, d’aller à moto, il y en a pour tous les goûts. Aujourd’hui l’entreprise est aux mains d’Helen Barbour, la 5e génération.

Ce qui fait sa renommée, c’est, d’une part, son style unique qui rappelle la campagne anglaise et invite à l’aventure. Et enfin, c’est une jacket sur laquelle on peut définitivement compter.

Pour Lady Amanda Harlech, Barbour c’est:

« Une jacket en laquelle vous pouvez toujours avoir confiance. C’est une jacket pour toujours. »

Ses ambassadeurs

Suite à son rôle dans Outlander, au vu de ses origines Écossaises et de son amour pour les activités en extérieur, la marque à proposé à l’acteur Sam Heughan de devenir son ambassadeur principal.

Pour lui, Barbour c’est:

« Une marque sur laquelle vous pouvez compter, que vous avez dans la famille et qui dure des générations. »

Ce n’est toutefois pas la seule personne de renom à porter fièrement les couleurs de la marque. En effet, la reine du Royaume-Uni de Grande Bretagne et d’Irlande du Nord (Herself), feu le duc d’Edimbourg et le prince de Galles ont fait de Barbour leur fournisseur officiel.

On retrouve aussi Daniel Craig avec la fameuse jacket dans Skyfall en 2012. Même si ce n’est pas la première fois qu’elle apparaît dans un film, celui-ci est toutefois l’un des plus célèbres.

Pour finir, beaucoup de personnes de la jeune génération sont attirées par cette marque pour son style unique, sa fiabilité et son aspect pratique.

Barbour rassemble tous les éléments requis pour être une marque héritage en plus d’avoir su gagner ses lettres de noblesse.

J’avoue être personnellement séduite par la marque au point d’avoir envie d’aller m’acheter une veste pour mes longues randonnées.

En résumé:

L’héritage de marque permet de mettre en avant le côté qualitatif et fiable de votre entreprise. De plus, vous pourrez créer une connexion émotionnelle forte avec votre audience en jouant sur le côté nostalgique d’une toute autre époque. C’est un atout de différenciation spécifique dont tout le monde ne peut pas jouir.

C’est tout pour aujourd’hui, néanmoins, j’espère que cet article vous aura été profitable.

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De mon côté, je vous retrouve très bientôt dans un nouvel article sur le branding.

En attendant, je compte sur vous pour vous démarquer et vous faire remarquer!

Lady Ace